近期，我注意到身边越来越多的同龄人开始热衷于讨论和推荐各种不知名品牌，例如HEFANG，SONGMONT，SoftMountains等，甚至是那些很难拼写的品牌。在询问他们的理由后，发现他们的主要共识是：不论是线上还是线下，商店货架上的服装越来越雷同，避免撞衫变得异常困难，因此评论区成为了品牌推荐的热门场所——比如ruizhou，oudewaag，yehuafan都是非常不错的品牌！其中ruizhou因为是第一个在LVMH领奖的中国设计师而备受推崇。一位在时尚圈工作超过10年的人在招聘时也发现，前来面试的00后当被问及最喜欢的品牌时，几乎都是提到了小众品牌，而其中一半以上来自国内品牌。这些被年轻人逐渐发现的新品牌往往名气小、受众少、关注度低，许多都依靠年轻的设计师充满冒险精神不断摸索前进，品牌的扩散一度只能依靠口耳相传，相较于大牌们的大手笔、大投入、大代言，在这个流量为王的世界显得微不足道。但最近时尚圈发生了一件大事，这让设计师品牌走向了大众。今年3月底，小红书REDlabel宣布成为VOGUEChina fashion fund 2024的独家合作伙伴，共同发起中国青年设计师扶持计划。VOGUE Fashion Fund最初是由美国VOGUE和美国时装设计师协会(CFDA)于2003年共同创立，在20年的历史中培养了像Alexander Wang、Phillip Lim、Derek Lam等多位新锐设计师，是业内备受瞩目的赛事之一， 2023年首次登陆中国。对于年轻设计师来说，能在VOGUE Fashion Fund上留下名字，相当于搭上了事业的火箭——获奖者将有机会与VOGUE合作在海外展示、内容制作、创意跨界等方面展开深度合作。今年小红书也加入了其中，这对设计师们来说，多了一个可以依靠的大平台，多了一个突破固有圈层接触更广泛消费者的途径。但问题也随之而来，在这个以9.9元爆款吸引眼球的时代，小红书逆流而行支持设计品牌，是否会吃力不讨好呢？如今，平台上的一切操作，起初动机和目的都是为了用户，初衷是提供更符合用户需求和喜好的服务，目的是让用户乐意为这样的服务买单。为什么小红书电商看中了设计师品牌？因为在这个平台上有一批潜力很大、愿意为独特设计买单的消费者：在3亿月活用户中，90后以及大学及以上学历、一二线城市的用户占比较高。据时尚媒体华丽志的分析，这背后是一群在消费领域具备三大特质的人群——购买力高、消费意愿强、购买频率高。他们对时尚、美容领域非常关注，愿意了解、欣赏各种不同风格，永远走在时尚的最前沿；更重要的是，他们具备强烈的表达欲望，愿意和志同道合的人形成未曾谋面的联系，不仅能迅速跟上潮流，还会自发地成为新潮流的传播者——一旦品牌进入小红书，就会看到源源不断的流量。小红书的UGC内容积累和用户忠诚度非常高，甚至逐渐形成了一种独特的品味和价值观。相对于简单、普遍的绝对低价，对许多小红书用户来说，更具吸引力的是无法言喻、千人千面的品味、质感和调性。这种特质在2023年显得特别明显。这一年，小红书的直播频频出现在人们的视野中，根据小红书买手董洁发布的直播报告，她在一次直播中卖出了3000万的交易额，在各大主播创下的天文数字面前可能算不上什么，但却有一个特别之处，那就是她的客单价接近600元。与电商界最流行的9.9元爆款不同，小红书的带货主播主要依靠专业的推荐和风格输出来吸引消费者。实现600元客单价的直播间主要是依托强调设计感的品牌：比如MsMIN的开衫、当场售罄的Uma Wang的芭蕾舞鞋，Roselingling的牛仔裤、CAIRA的经典白色风衣等，这些个性鲜明的设计单品销售额超过百万。当时有网友问：这些不知名品牌究竟是谁在购买呢？这个疑问得到了很多用户的解答，称小红书买手董洁的直播间基本上都在销售风格独特、质量出众的设计品牌，直播间的价格已经算是很亲民了，质量和风格。