原题目：携程的两板斧：梁建章的口嗨与孙洁的浅尝辄止

本文系深潜atom第770篇原创作品

2024年2月21.��，携程颁布了其2023年Q4及2023年全年未经审计的财务业绩。乍一看，很亮眼。而且，携程把自己的高增长，和经济复苏的良好势头做了强绑定，在各种流传中，只管没把自己升格为晴雨表，但定位成了温度计。

其实，携程什么也不是，只是一个工具属性的产品而已。但 这个进攻性的流传战略，应激得还是让人觉得心疼和可笑 。

携程在强蹭去年一年旅行复原的热潮和流量，试图去把这些热点和自己强绑定。淄博火了，哈尔滨火了，很多市区火了，能制作这种盛况的是短视频平台，是外地文旅部门。可以说， 在制作爆款和节日方面，携程没有任何长处 。短视频平台上，一堆半死不活的携程账号，就是最好的例证。

携程想接住短视频平台的旅行流量，但抖音的本地生存服务也成规模了，只能和快手联手，以小程序的方式入驻。

综合上去，携程全体没有什么特意凶猛和有效的战略，但效果单给人的印象却不错。

携程失去了直播和超级集体的风口

疫情时期，率先经过直播来寻觅包围的，梁建章可以算最早的一批企业家。但梁建章的直播，更多的只是旅行产品的推介。过后，不乏是一种有益的探求。

但当天回头去看，尤其是有了西方甄选这样的后起之秀，以及西方甄选孵化出的董宇辉这样的超级集体之后， 在此二者的烛照之下，就会显著觉失掉携程在直播方面不足长线的投入和保持 。

尤其是在西方甄选和董宇辉的小作文风云告一段落后，再去看，这件事最大的一个结果就是促进了董宇辉的有丝决裂，以及西方甄选文旅板块的独立。

而 携程只是在梁建章播了一阵子之后，就交棒给了孙洁 。尔后，在没有业务上的详细跟进，更没有构成有建制的积淀。而西方甄选，前期俞敏洪的介入，更像是去打头阵，摸清楚短视频和直播带货详细的玩法和规定，而后俞敏洪不只发起人脉来哄抬董宇辉的身价和档次，更是借助直播成功了企业的自救和转型。

两者一比拟，携程的直播，简直就是一锅饭夹生。咱们之所以把二者放在一同比拟，是由于文旅板块，曾经成为西方甄选增长的新故事、新引擎。

从2023年7月，西方甄选官宣将正式开拓文旅事业开局，仅仅近5个月的预备和打磨，西方甄选的文旅产品就上线了。而且，基于西方甄选看环球账号能在抖音直播间大慷慨方地引流到自家APP上的高调行为，外界广泛以为这是西方甄选与抖音达成了战略协作。

这种战役力，是携程远远比不了的。只管西方甄选承载着整个新西方转型的使命，会更拼，但另一个广泛的共识是，各大平台的流量增长都曾经到天花板了，能从作为流量池的短视频平台取得流量，是各家都在苦苦致力的指标。

在直播方向起个大早，毫无潜力可言的携程，泄露的或许不只仅是战略才干上的短板，更关键的或许是孙洁只是梁建章的附和者，而非战略的口头者 。携程更多地只是躺在相对垄断的市场位置和品牌势能下吃本钱。

梁建章的其中一板斧，就是动辄进去谈人口疑问，出一些不着边沿的主意。比如生一个孩子给价格，反正这个站着谈话腰不疼，把疑问抛给国度和社会就可以了；但事实中的生养疑问，并不是这么便捷的疑问。只管顶着人口学家的头衔，也出了专著，但照旧没有成为董宇辉这样的超级集体，也是一种渺小的遗憾。

而西方甄选则选用了以外径直播专场的形式切入文旅赛道，不只开售外地的农特产，更关键的是把外地的历史文明等看点给提炼进去，既能满足大家对旅行产品信息的需求，而且也能激起在地用户的自豪感和认同感。

依据地下信息显示：西方甄选张家界外景专场成交25000多单，总观看人次超越728万，总开售额达3190多万元；云南外景专场总观看人次超880万，总开售额过亿元；山西外景专场直播间观看人次超越2400万，总开售额打破1.3亿元，短视频关系播放量超3亿次。

只管这个效果单，在携程财报背地，还形成不了什么压力，然而，西方甄选拿到了直播的船票，孵化出了董宇辉这样的超级集体。 携程也趟过的路，西方甄选做成了，这才是梁建章和孙洁最须要反思的 。

携程这一季财报真的很好吗？

谈完在战略上停滞和懈怠，咱们再来说说携程这一季的财报。

首先， 这一季的大涨，是在疫情三年的负帕累托效应的背景下增长的 。简言之，过去三年，大家广泛的出行的需求都紧缩了，尤其是商旅的需求被紧缩了，携程的业绩也就人造下滑了，这是广泛的大环境。然而23年从新开明之后，出行的需求，尤其是商旅的需求，被监禁了。一方面，人们须要走进来旅行，来从新复原生存的次第；另一方面，须要抓紧进来谈生意，找协作，商旅的需求激增了。

这种需求的反弹，也给了携程渺小的利好。携程这一季的财报就很能说明这一点。然而这份财报真的就很亮眼吗？咱们扼要简要的来说，这份财报反映出的疑问是增收不增利。

携程2023年第四季度营收为103亿元，较上年同期的50.27亿元增长105%，较上一季度的137.4亿元降低25%。携程将环比降低关键归因于节令性的影响。但携程2023年第四季度净利润为13亿元，较2022年同期净利润21亿元降低35%，较上季度净利润46亿元降低71%。也就是说，携程2023年第四季度的利润，还不如年景普通的2022年第四季度，跟2023年第三季度相比更是出现了71%的断崖式下滑。

在支出上，2023年第四季度产品研发费用为29亿元人民币（4亿1100万美元），同比回升39%，环比降低18%，关键由于产品研发人员关系费用的动摇影响。2023年第四季度产品研发费用占净营业支出的28%。2023年全年，产品研发费用为121.2亿元人民币（17亿美元），同比回升45%，占净营业支出的27%。

营销费用92亿，大增117%；行政费用37.4亿，同比增长31%。而从费用率（费用/营收）占比角度看，研发费用率27%，缩小15个百分点，创近6年新低；营销费用率21%，基本持平；行政费用率8%，缩小6个百分点，为近6年来新低。

研发费用占比的下滑，出乎很多人的预料 ，由于携程在2023年7月颁布了首个旅行行业垂直大模型携程问道。但据媒体报道，携程问道大模型性能还不完善，还处于内测阶段。而大模型的研发，被广泛以为会是投入的大头。

携程其余支出在2023年到达34.68亿，比2019年增长了1.76倍，占比优化3.8个百分点，逾越了旅行度假和商旅治理服务。这局部详细是什么支出，携程没有倒退。思考到携程力推的金融业务，在财报中没有详细的表现，其余支进项中能否就包含这局部存疑。

在黑猫揭发， 搜查携程拿去花，搜查结果有917条，疑问关键集中在付款强迫分期、暴力催收、服务费等等 。

捋完财报，咱们来说携程的营销费用。正如咱们在前面提到的，携程自身没有发明热点的才干，但 在各地文旅都致力复原经济的大背景下，携程可以说是那个端着盆接流量和用户需求的，那为什么在这种状况下，携程的营销费用还参与了呢？ 参与的这局部钱花在了哪里？

进入2024年，AI大模型赛道曾经热火朝天了。百度的李彦宏曾经表白过很屡次相似的观念，市场上不须要太多的大模型的基建，须要的是运行。在这种状况下，携程大模型还在内测中，曾经不是酒香不怕巷子深了，假设有好产品的话，必需得抓紧抛向市场。

值得庆幸的是，疫情三年携程商誉文风不动，短期负债比也只要1.27。但令人不解的是，百度那么多现金，却要始终兜售携程套现，携程也是一边回购一边高管套现，以此来保障股价涨势。

财报会议上， 针对剖析师提出的四季度人均旅行支出，以及下一季度预期等好多疑问，孙洁都避而不谈，或许顾左右而言他 。或许这种不侧面回应的态度，很能说明疑问，也说明携程对增长没有太大信念。

财报中提到，入境酒店和机票预订复原到2019年疫情前同期水平的80%以上，相比国内航空业客运量复原至60%。公司国内OTA平台的总预订同比增长超70%。原外国内业务还有足够的增长空间，但如今的疑问是，咱们仿佛到了环球化收缩的一个转机点。这块的增长确实不好做出预期。

梁建章对趋向和战略的掌握，必需毫无疑问的，然而却没有杰出的伙伴去保持和口头 。孙洁只是表现出了CFO出身的治理者一向的强项，擅长把财报数据做的难看，而关于业务自身，并没有太多的兴味。