年轻化、去库存、价格倒挂、文化跨界成为2023年白酒赛道的关键词。整体而言，去年白酒行业高开低走，不过在深度调整期内马太效应也越发明显：强者越强，弱者更弱。这对于三、四线地域酒企来说无疑是巨大挑战。近期酒鬼酒发布公告，董事会一致推举高峰为董事长。此次换帅的原因不言而喻，2023年酒鬼酒业绩惨不忍睹。截至2023年前三季度，酒鬼酒营收21.42亿元，同比下滑38.54%；归母净利润4.79亿元，同比下降50.75%。虽然2023年财报还未发布，但酒鬼酒业绩遭遇滑铁卢已是事实。毕竟在A股上市的20家白酒企业中，前三季度出现双降的只有三家，酒鬼酒就是其中之一。尤其在地域酒企吹响反攻号角，业绩都呈现上涨之势，酒鬼酒更加显得形只影单。如今2024年已过三分之一，各大酒企都早已提前规划，做好战略布局，以应对更加复杂的市场环境。在竞争愈发白热化的2024年，此次换帅能否收到奇效，还要看酒鬼酒的实力能不能装下那颗高端化的野心。补足元气又遇危机在去年12月召开的经销商大会上，酒鬼酒将窜货、业绩腰斩、股价下跌、压货炒作等词语直接放在了大屏幕上，进行了一番自嘲。敢公开承认工作中存在的众多问题，酒鬼酒勇气可嘉，但这些刺眼的关键词也是其2023年的真实写照。在去年第一季度财报数据发布后，外界一片哗然。营收9.65亿元，同比下滑42.87%；归母净利润3亿元，同比下降42.38%。在疫情消退市场回暖，其他上市酒企都呈现了双增之势，酒鬼酒业绩却直接腰斩。更加糟糕的是，双降一直延续到了第三季度。与此同时，在二级市场酒鬼酒股价更是一泻千里。截至3月22日，酒鬼酒收盘价59.84元/股，相比去年同期125.5元/股的价格，跌幅高达52.32%，市值缩水已超200亿元。要知道在疫情肆虐的三年里，酒鬼酒营收从15.12亿元增长至40.5亿元，归母净利润也来到了历史最佳的10.49亿元，以黑马之姿成为资本市场宠儿。然而还不到一年时间，酒鬼酒便走上了下坡路。对于业绩下滑，酒鬼酒直言不讳，主要是旗下内参、酒鬼和湘泉三大产品线收入下降所致。当然这并非酒鬼酒业绩首次出现困境。近二十年里，酒鬼酒多次深陷亏损泥潭、遭遇塑化剂风波、两次披星戴帽，用流年不利，诸事不顺形容一点都不为过。好在自2014年中粮集团入主后，酒鬼酒才开始焕发生机，逐渐步入正轨。此次业绩降速对于经历大风大浪的酒鬼酒来说，或许不值一提。但是透过现象看本质，为何在多年高增长恢复元气后突然降速，说明其战略布局已经出现严重失误。近些年酒鬼酒的快速崛起，是因为自2017年开始我国白酒行业中高端市场开始扩容。酒鬼酒正是抓住了此次机会，加码高端市场，业绩才开始爆发。不过随着酒企们纷纷入局，中高端市场这块蛋糕也越来越难啃。市场扩容不断远超消费需求，上游白酒企业库存居高不下，下游经销商又难以消化。2023年超八成白酒品牌遭遇价格倒挂，酒鬼酒所在的中高端市场首当其冲。诚然白酒库存的堰塞湖让酒企们承压严重，但这只是酒鬼酒2023年卖不出去的客观原因，真正让其崴脚的是其高端市场渠道的激进扩张。换而言之，酒鬼酒正在承受着高端转型之痛。精耕高端是把双刃剑2019年时任酒鬼酒董事长的王浩，在战略发布会上喊出了短期30亿元，中期50亿元，未来100亿元的销售目标。由此可以看出，酒鬼酒的野心非常大，当然背靠中粮是它的底气。真正让酒鬼酒有所依仗的其次高端、高端产品。和其他三线酒企不同的是，酒鬼酒的毛利率非常高。2022年其综合毛利率为79.74%，在A股20家上市白酒企业中仅次于茅台、泸州老窖和水井坊位列第四。最重要的原因就在于中高端酒一直是酒鬼酒的强项。或许很多人不知道的是，酒鬼酒才是国内最早一批布局高端市场的白酒品牌。20世纪90年代，酒鬼酒售价一度超过茅台、五粮液、剑南春等品牌，荣获业内最贵白酒称号。虽有开拓高端市场